自从互联网诞生的那一天起，网络广告就开始逐渐进入人们的视线。与广播、电视、报纸、杂志等传统媒体广告所受到的时效和版面限制不同，形式各异的互联网广告以其随时、随地的便利性与在一定程度上不限版面的更大延展性，在虚拟的网络世界里大行其道，让真实世界里的广告商获利，同时也方便了广大网民，让他们足不出户就可以浏览到大千世界里丰富多彩的商品、服务信息。

近年来，随着Google、百度等搜索引擎的影响力日渐增大，发布在这些网站上的广告链接日渐影响了人们的生活。中文领域内影响力最大的搜索引擎：百度（Baidu）网站甚至以网络广告为主要的盈利模式。

与此同时，许多本来无法在大众媒体来做广告的药物或医疗信息，也因为搜索引擎的存在而遍地开花。但因其信息本身关乎生命健康的特殊性，良莠不齐的网络医药广告也存在着诸多隐患。无处不在的虚假信息、夸大其词的药品疗效、只字未提的使用风险，这些看上去很美的网络医药广告，对广大网民来说，的确是“想说爱你不容易”。

FDA警告Google医药广告链接

世界上影响力最大的搜索引擎Google今年以来就因为无处不在的网络医药广告而广受关注，被多家媒体曝光。尤其是在今年4月份，美国食品药品监督管理局（Food and Drug Administration, FDA）对Google的医药广告作出警告，值得大家重视。

2009年5月7日出版的《自然•生物技术》（Nature Biotechnology）杂志发表了署名Randy Osborne的报道：今年4月，FDA向在搜索引擎网站上做广告链接的14家医药公司发出了警告信。尽管FDA以前曾对网络医药广告发出过警告信，但这是第一次对网站搜索引擎右侧的医药信息广告链接进行警告。作者据此认为，这是在奥巴马政府领导下的FDA准备重拳出击整治网络医药广告的一个信号，值得业界重视。

作为FDA下属的一个职能部门，药品销售、广告和信息处负责发放这些警告信。收到警告信的医药公司包括葛兰素史克（GlaxoSmithKline）、强生（Johnson & Johnson）、礼来（Eli Lilly）、默克（Merck）、诺华（Novartis）、辉瑞（Pfizer）等药界巨头；也包括了一些大型的生物技术公司，如基因泰克公司（Genentech）。涉及到的药物有48种，其中19种的说明书中有严重的副作用警示，但却在网络广告中只字未提。FDA发言人称：这些直接面向消费者的药品广告只宣传了药效等益处，而对药品可能产生的副作用不曾提及，存在误导网友及消费者进而危害民众健康的可能。

例如，一种免疫抑制药物——Biogen公司的“那他珠单抗”（Natalizumab），商品名为Tysabri，在Google的广告上，是这么写的：“多发性硬化症！你还在为它发愁么？想取得满意的疗效么？请来www.tysabri.com网站吧！”就这么简单，这个煽动性极强的广告，聊聊数语中根本没有提及：如果你点击进去之后，可能会有什么样的风险；更不用说提及药品可能的副作用和危害了。

这些医药公司必须两周内回复此事，否则将面临着进一步的处理。截至该文章发表时（2009年5月），多数收到警告信的医药企业已经撤去了他们在Google网站上的广告链接。

网络医药广告在中国

在中国，很多网友在自己或亲友生病之后，也会上网去检索有关的医药信息。这就使得百度：这个最大的中文搜索引擎上面的医药广告链接有了展示的机会。然而，“百度推广”这一盈利模式的存在，让百度公司获得高额收益的同时，也忽悠了广大渴望医学信息的消费者。不相信么？让我们试一试吧，到百度（www.baidu.com）首页，输入“风湿”或者“肾病”作为关键字，看看我们都搜到了什么？

这些所谓的“权威专家”、“中美”、“国际”、“博士专家团”、“三位一体疗法”、“不复发不反弹”，这些子虚乌有、夸大其词的“神药”、“偏方”和所谓的专家，不知欺骗了多少渴望治疗的患者和他们的家庭。

《康复•生命新知》杂志的读者以医生为主，看到这些比起Google医疗广告有过之而无不及的百度搜索，不知道大家看到这样的搜索结果会有怎样的感受？相信每一个接受过正规医学教育、有良知的医生，都会为此汗颜。虽然，这些结果的产生，并不会因为我们的愤慨而立即改变。但是，我们都有责任，为净化网络空间，为让广大网民得到更多科学、专业的医学知识，而作出我们的努力。

整顿网络医药广告：路漫漫其修远

回到本文开头时提到的美国，还是《Nature Biotechnology》上的那篇文章，作者援引曾任FDA副专员、现任美国公众利益医学中心(center for medicine in the public interest ，CMPI)主席的Peter Pitts先生的话说：“FDA并不是常规在监督互联网广告，因为他们既无人力资源也缺乏网络搜索引擎方面的专业知识，如果他们真的想常规监测的话，早在5年前就这么做了。” Pitts先生还提到，尽管发出这几封警告信对整个互联网领域内的医疗广告起不到根本的作用，但至少是一个提醒，让医药企业在发布网络医药广告时有所顾忌。不过，比起上面那些被警告的14家医药企业，更加凶猛的网络广告来自于各种所谓草药的售卖信息，尤其是阿里巴巴、淘宝等小商贩云集的直接面向客户平台(business to customer，B to C)，因为在FDA可监控的规则之外，暂时还没有合理的方法对他们进行管制。

再回到国内，面对着百度上面的这些医药广告链接，在国家有关部门做出有效的整治之前，作为普通人的我们的确还没有什么特别有效的办法来规避掉这些信息。我们所能做的，就是尽量多去影响我们的患者，让他们不要相信这些神乎其神的广告吧。虽然只是无奈之举，但我们有理由相信，随着网络的不断发展，随着管理部门的整治力度的提高，会有那么一天，我们去检索医药信息时，搜索引擎上出现的不再是这些唯利是图的广告。

路漫漫其修远兮，吾辈仍需上下而求索。

（作者：贾玉华）

参考文献：《Nature Biotechnology》2009;27:405