2015年，美国娱乐界名媛金•卡戴珊在Instagram上向粉丝们发布了一篇帖子(她的粉丝目前有1.4亿人)，称赞了孕妇晨吐治疗药物Diclegis（琥珀酸多西拉敏 - 吡哆醇）的好处。据称，怀孕的卡戴珊为此获得酬劳50万美元(约合354万元人民币)。药企的这项投资非常明智，因为在短短几个月内这种药物的销量就增长了21%。

美国食品药品管理局（Food and Drug Administration，FDA）对此非常不满，并谴责了该药生产商Duchesnay，因为这篇帖子并没有披露药物的副作用。2017年，卡戴珊再次在Instagram上推广了Diclegis，但这次包含了副作用的信息。

一直以来，企业都知道，利用有公信力的个人——也就是人们所熟知的关键意见领袖（key opinion leader，KOL）——是推广产品的有效方式。

宾夕法尼亚大学医学伦理学、历史学和社会学教授乔纳森•莫雷诺(Jonathan Moreno)表示:“互联网对这种现象起到了推波助澜的作用。”

百万粉丝

如今，社交媒体上的意见领袖们往往坐拥成千上万甚至上百万的粉丝。拥有10亿用户的Instagram，其中三分之一的年龄在25岁～34岁之间，对于想要接触年轻群体的医疗或保健公司来说，这是一个特别有吸引力的“战场”。

莫雷诺说:“如果你很年轻而且有医疗问题，并且经常使用社交媒体，那么你就非常容易受到那种长得好看、和你有同样经历的人的影响。”

在英国，没有人能像卡戴珊那样在社交媒体上拥有如此高的粉丝量、以及如此高的佣金。尽管如此，意见领袖们要是想与医药/健康品牌合作还是有机会的。

英国外科医生乔什•沃尔里希在Instagram上记录自己的减肥过程，现在他有15.5万粉丝。他在自己的账户中反复强调与食物建立健康关系的重要性，并谴责了“为了减肥而节食”的文化。

对“推广什么”挑三拣四

乔什还接受来自企业的赞助，每个帖子至少收取400英镑（约合3500元人民币）。作为一名全职医生，他说自己能“非常挑剔”地选择推广对象。

他最近的一笔交易是与拥有多家健身房的纽菲尔德健康公司（Nuffield health）达成的：“我很高兴与他们合作宣传一个信息——不要因为内疚而运动，也不要把体重指数和体重作为衡量健康的唯一标准。”

他补充道:“然后我谈到，还有很多其他东西可以用来衡量健康，比如胆固醇和血压。因此我能够以完全符合我在社交媒体上所传达信息的方式推广他们的品牌。”

例如，在一篇标有“广告”的Instagram帖子中，他写道：“锻炼不应该是为了减肥，有很多更好的理由。肌肉量是健康的最大决定因素之一，虽然你可以在家里改善心血管健康，但我大力提倡去健身房锻炼、做些举重运动。”

也有医生利用社交媒体推广自己的产品。例如，萨姆•邦廷是一位私人皮肤科医生，她在YouTube上有7.7万名订阅者，她在YouTube上提供护肤建议，并推销自己的护肤产品。

她说：消费者很难在互联网上找到“高质量信息”，而自己可以提供；此外在互联网上推销自己的产品可以让产品更“透明、公开”。

“成分表中列得很清楚，我们并没有不切实际地瞎说。”邦廷医生说。

她偶尔也会与其他品牌达成推广协议，向媒体或消费者介绍与品牌相关的话题，如干性皮肤或痤疮。

为意见领袖匹配品牌

在局外人看来，品牌与意见领袖之间的关系似乎模糊隐晦。那么他们是如何工作的呢？凯伦•科斯洛是Wellness Amplified的首席执行官兼联合创始人，这是一家总部位于纽约的营销机构，该机构将健康品牌（非处方药）与该机构4000多个数据库中的意见领袖进行了匹配。

这些意见领袖涵盖了医学专业人士、体育教练、瑜伽老师，以及慢性病患者。其中一小部分拥有数百万的社交媒体粉丝。其他人则是“微影响者”，有5000到25000粉丝。有一些人还会用博客或Facebook来分享长篇内容，而另一些人则更喜欢Instagram或YouTube。

在一次产前维生素的营销活动中，科斯洛将要推广的品牌（姑且称之为A品牌）与健康专业人士进行了匹配，后者利用自己的博客，在不提及品牌的情况下，讲述了产前维生素的重要性。

她还请来了健身专家、营养师和“健康妈妈”来宣传维生素，并链接到专业人士的博客。随后在搜索“A品牌”时，就会搜到健身博主、妈咪博主们的帖子。

通常情况下，意见领袖会为一个推广创建至少2到4篇帖子，但有时与品牌的合作会长达6个月。他们的收入从最低的2000美元（比如一个微影响力的人发布少量帖子）到20000美元不等，比如一个拥有百万粉丝、且制作了多篇内容的意见领袖就可以获得很高的收入。

企业现在已经认识到，一些意见领袖是通过花钱获得了大量的追随者，因此，一次推广的成功是由一篇文章有多少参与度（如点击“喜欢、在看、点赞”的人数）或者有多少人通过帖子点入产品网站来衡量的。

女运动员的社交媒体“生财经”

桑蒂亚•戴克是美国一名橄榄球和足球选手，她在社交媒体上被称为“腹肌女王”。她在Instagram上有30.9万粉丝，她发布自己训练时的照片，偶尔也会发布一些鼓舞人心的帖子。社交媒体账号的成功让她获得了付费演讲、电视露面和赞助类的帖子，主要是关于健康产品的，比如椰子汁和维生素补充剂。她说只有真的相信某一品牌的产品时，才会同意与该品牌达成协议。

戴克在Instagram和Facebook的帖子中为某公司的减肥产品（姑且称之为B品牌）代言，她写道：“这是一种全新的、令人惊叹的纯天然草本减肥混合物，正风靡市场。B品牌也是无刺激性的，所以你不用因为使用市场上其他产品而感到不安！本品的有效成分是五味子、辣根和咖喱叶，所以在经常锻炼的同时服用本品，可以让你在极短的时间内减肥！！”帖子上标着“广告”，并附有免责声明。

戴克对小品牌的要价是650美元/篇，但对大品牌的要价就高得多，这意味着成为一个有影响力的人现在实际上是一种职业。她说:“如果不想工作，你就不必再朝九晚五地工作了。”

病人和药企

路易丝•罗患有银屑病，但同时也是一位拥有70万Instagram粉丝的时尚博主。她与生物技术公司（姑且称之为C公司）建立了“有偿合作关系”，后者生产治疗银屑病的处方药。路易丝•罗将她的Instagram 链接到了C公司网站上的一篇文章，文章内容是关于“交换世界”的，也就是与纽约的另一位银屑病患者交换生活一天。

她在帖子中写道：“我最近与Alycia进行了一天的交换，Alycia是一位患有银屑病的金融分析师。我从她身上学到了很多东西，我希望她能有同感。 www.C公司官网.com了解更多！”她这篇帖子被标记为广告，其中的链接直接指向C公司所推广的银屑病治疗药物。

一些质疑

毫无疑问，制药公司通过赞助意见领袖加入了社交媒体，但其所披露的信息往往并不全面。

线上有偿推广的监管相当困难。以Facebook和谷歌为例，他们很难追踪自己平台上的有偿推广内容，而这限制了监管部门行使监督权。另一方面，互联网链接全球，当境外的KOL向境内消费者进行推广时，就更难监管了。

此外，很多线上的医疗信息都涉嫌“虚假错乱”，而且并不是所有KOL都挑剔地选择推广对象。

（编译：杜泽一）

参考文献：British Medical Journal 2019;365:l2336